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杜平:中国的外宣工作值得反思


1092 人阅读  日期:2009-01-04 11:42:18  作者/来源:南方网 杜平


拉萨暴乱事件发生后,西方媒体似乎是非常默契地结成了反华统一阵线,以新闻报道的手法向世界散播中国政府“侵犯人权”、“压制宗教”、“破坏藏族文化”的虚假信息和谎言,竟在整个西方世界的政治和社会层面引起强烈反响。

在此过程中,法国、德国、英国以及其他新老欧洲国家的政府官员与本国部分媒体相配合,多次发表谴责中国政府的言论,甚至有少数国家的领导人威胁“拒绝出席北京奥运会开幕式”,企图在涉及中国国家安全的重大问题上主导中国的政治日程。与此同时,西方其他反华势力开始大串联,对北京奥运火炬传递工作进行了干扰。

西方民众为何深信“指鹿为马”

坦白地说,此次拉萨暴乱事件发生后,中国在面对西方媒体和反华势力的围攻时,一度处于被动和有口莫辩的尴尬境地。原本是中国的社会秩序受到不法分子的破坏,原本是中国有关当局在十分克制的情况下平息了暴乱,原本是中国政府几十年如一日不遗余力地保障西藏人民的权利、改善西藏人民的生活,但在西方媒体乃至不少西方人的观念中,事实被颠倒,中国政府在西藏所做的一切都被诬称是不人道的。

为什么西方民众几乎毫无保留地接受错误信息,为什么西方媒体在西藏问题上指鹿为马的做法没有受到本国民众的谴责?有几个明显的原因:

其一,经过西方舆论持续多年的潜移默化,加上政治人物长期的思想诱导,不少西方民众已对中国形成了共同的认识和集体的偏见。结果,凡是丑化中国的报道与评论,就会获得一些人的捧场,满足他们的心理需求;凡是客观、公正和全面反映中国形象的报道和言论,往往被视为“政治不正确”甚至被贴上“亲共”、“亲中”的政治标签。因此,当中国在西方媒体上被故意妖魔化的时候,很少有西方人站出来替中国主持公道。

其二,平心而论,虽然西方媒体在涉及中国事务的报道中有明显的政治偏见,但在涉及它们本国事务的报道和评论中,基本上还是受到一系列游戏规则的约束,包括大众传媒所应该遵循的价值取向。因此,这些媒体在受众中建立了公信力,它们每天的报道和言论实际上都在塑造着公众的价值观和思维模式,乃至在公众当中建立起相同或相似的世界观。

因此,当有人问笔者:西方媒体歪曲事实的报道在13亿中国人中引起公愤时,为何西方民众无动于衷?我的答案是,由于西方媒体至少在形式上独立于政府,报道和言论的操作方式符合新闻媒体的特性,所以即便它们在搞政治洗脑和政治宣传,一般民众也是浑然不知。实际上,在遇到自己不熟悉的重大国际事件时,西方普通民众的价值取向和立场,通常受到报纸言论和电视画面的深刻影响。

中国的外宣工作值得反思

在中国,媒体被当作政府的喉舌。这种定位的合理性这里且不予讨论,仅就传播效果而言,“政府喉舌”这个定位本身,就先入为主地损害了媒体的可信度。媒体作为独立实体的基本特质不复存在,官媒不分、官媒一家,民众难免会感到被疏离、被忽视。如果看报纸如同看官方文件,看电视如同看官员们开会的纪录片,新闻媒体的公信力从何而来?新闻媒体的存在价值又从何谈起呢?

媒体如果在本国民众中都缺乏公信力,自然会使外部世界对我们的媒体没有信任感。而那些专门从事对外宣传的新闻机构,就更无法赢得外国人特别是西方人的信任。以拉萨暴乱事件发生后的情况为例,面对西方媒体的恶意攻击,中国主流媒体如同往常那样,后发制人地展开了大规模反击。无论从呈现的方式还是报道的口径看,这一宣传攻势的政府操作痕迹十分明显。国内民众也许已习惯这种宣传方式,但既然要反击西方媒体,既然要让西方社会理解和认识真正的西藏,就必须使用专业的媒体操作模式,运用西方人听得懂的语言。

现代世界的舆论传播模式在不断变化,不用说拥有庞大资源的西方媒体,即便是网民在个人博客上表现自己都必须求新求变,目的只有一个,就是吸引眼球和耳朵,更重要的是吸引大脑和心灵。宣传部门和政府官员必须认识到,时代不同了,面对的人群不同了,面对的世界更是不同了,如果还以过去那些笨拙的做法来应付聪明的受众,结果只会令自己和自己的政府陷于被动。

国际宣传是非常专业的工作,不仅要讲究技巧,而且要有适合国际主流社会的思维习惯、语言习惯和表达习惯。从中国这些年来的外宣工作看,笔者感到真正了解外国媒体和民众的政府官员寥若晨星。从中央到地方,虽然宣传部门无处不在,从事宣传的官员不可谓不多,资源不可谓不充足,但宣传工作的效果未能令国人满意。无论对国内还是国外,相当部分官员和媒体基本上是自说自话,或自己说话自己爽。不用说对中国政治、社会、文化、语言不了解的西方人,就连天天生活在中国的国人,大概都无法接受那种几十年不变的宣传方式和宣传语言。

更糟糕的是,一些政府官员包括高级官员,在面对外国媒体和外国官员时,言行间依然带有“落后中国”和“革命时代”的明显痕迹,丝毫反映不出“崛起中国”和“文明时代”的进步形象。不客气地说,一些人不是在宣传中国,而是在给中国出丑,名义上是推广中国的积极形象,实际上却让外界清楚地看到了这些人的落伍。

最近一个时期,针对中国民众在海内外举行多种形式的反法、反CNN、反达赖的活动,有些人认为这是官方背后操纵的结果。这种说法显然高估了我们的某些官员开展舆论攻势的意识、策略和技巧。假如官员们真的具备这些能力,那就完全可以自信地面对西方媒体的围攻,无需临时抱佛脚寻求欧美公关公司的帮助。

某些官员还停留在20世纪的政治语境中

在受到西方媒体指责时,有关部门的发言人纷纷发表讲话,试图澄清事实真相,揭露西方媒体的不实报道,反击西方政客的指责,但说话越多,外界就越是质疑,越不相信。这并非因为他们所言所述背离事实,而是因为外界对中国缺乏足够的信任。如上所述,这里无疑有西方人一贯的歧视和偏见,但也有中国自身的问题。从专业媒体人的角度看,中国面对西方媒体时一直存在几个关键的信心障碍:

其一,近几十年,中国虽然以高度开放的态度向大批外国媒体敞开门户,但向媒体发布信息的模式基本没有改变,透明度不高、公开性不够,诚实度有时也不能令人信服。这使得西方媒体的偏见难以改变,甚至根深蒂固:凡是政府官员说的话,它们会本能地予以怀疑,不会轻易相信。

说到底,这并非官员和西方媒体间的问题,而是政府官员和本国媒体间的问题。如果让中国自己的媒体拥有合理的编自主权和独立性,其信息、言论和权威性被民众广泛接受、认可和信赖,使整个社会的信息流通快捷而顺畅,那么,西方媒体即使要制造虚假新闻,大概也不会有太多的歪门邪道可以利用。

中国国务院新闻办2007年向外国媒体承诺,在北京奥运会前后允许外国驻华记者在中国境内自由采访。这无疑是一个很好的公关姿态,至少暂时能赢得西方媒体的好感。但就本质而言,这种做法其实是头痛医头、脚痛医脚,甚至本末倒置。政府的开明和宽容,应首先体现在对待本国媒体的政策上而不是相反,否则会使外国媒体更瞧不起中国媒体。如果对本国媒体不信任、不宽容、不放手,中国在国际舆论攻防中就会一直处于被动局面。

一言以蔽之,若要改变西方媒体对中国的态度,就必须首先从自身做起,改变对本国媒体的态度。或者可以说,只有当本国媒体拥有适度的自主权和独立性时,政府在对外交往中才能不动声色地调动各种工具,无需动辄声色俱厉,花大量精力去和外国媒体进行无意义、无结果的周旋。

其二,近年来,中国一些官员在与外国媒体互动时,思维模式和互动方式虽有改进,但与其他领域的开放程度和进步幅度相比,差距依然十分明显。很多官员特别是地方官员,大概对外国媒体的思考模式、运作方式及大众传媒的诸多微妙之处缺乏了解,因而无法用国际主流社会能够接受的思维方式和表达方式,把政府的立场和观点有效地传播出去。

再以此次“奥运政治化”所引起的中西媒体对立为例,我们可以轻易地列举出各级政府在应对西方媒体时的明显不足乃至不当。身处21世纪的某些官员,显然还停留在20世纪的政治语境中,只知道运用几十年不变的八股语言和表达方式。遇到突发事件,那些有暴力倾向的政治词汇和表达方式便脱口而出,连中国人自己都听得心里发毛,更别说外国人会有什么感受了。中国现在面对的不再是温饱问题,而是“和谐社会”、“和谐世界”这样一些高端问题,官员的思维和语言必须跟上世界文明的步伐。

是谁把西方媒体逼到墙角

中国的政治话语体系与国际主流社会长期脱节,是阻碍中国与外部世界有效沟通和融洽相处的巨大障碍。很多官员不仅早已习惯这种政治语境,而且只能在这种政治语境下生存,使得原本优秀的中国文化站不起来、走不出去。这是中国在对外交往中必须着重强化的软肋。

上文已经谈到,由于中国媒体缺乏足够的编辑自主权和独立性,中国在外交和舆论攻防中经常处于被动地位。中国主流媒体的现状,既不符合崭新时代的国家利益需求,也不能有效地维护政府的威信,这一现实在此次拉萨暴乱事件之后暴露得十分突出。

如果政府管死媒体,媒体就成了政府的化身,缺乏真正的权威地位和公信力。如果媒体管理体制不求新、求变,在关键时候,拥有千军万马的庞大新闻机构,所发出的声音和传播信息的效果,就连一个异议人士都比不上。

媒体是国家实力的重要组成部分,在西方发达国家更是配合国际战略、策应国际行为、追求外交目标的重要手段。政府管理下的媒体当然更肩负着为国家利益服务的重任,但如果政府干预太多、管得太死甚至常常越俎代庖,媒体就无法发挥只有媒体才能起到的作用。

如果上述结论还不能令人信服,可以看一下中国网络媒体的威力。准确地说,此次中西媒体对抗,在很大程度上是中国网络媒体与欧美传统媒体的对抗,并非人们所说的中国官方媒体与西方媒体的对抗。那些高水平的网络文章、视频、网页和讨论,不仅凝聚了广泛的共识,释放了极大的号召能量,而且还把不可一世的某些西方媒体逼到墙角,使之转攻为守。试想,若只是中国官员和官方媒体,这样的局面有可能出现吗?

网媒之所以有威力,就在于每个人都有权利和机会平等参与;官媒之所以缺少威力,就在于官方不肯放弃“领导一切”、“统管一切”的心态。CNN在发表“致歉”函时,声称其主持人不是批评中国人民,而是批评中国政府,其中最大原因,就是他们感受到了中国网民的威力;相比之下,中国外交部发言人再三要求CNN真诚道歉却没有结果,足以说明问题的关键所在。这种现象值得中国官方认真思考。

归根结底,所谓网民就是公民。他们自愿、自发和自由的言论,是政府应付外界压力的强大后盾。如果有关部门承认这一点,就应该用更好的技巧去引导网民,更要善待网民,让他们意识到自己的社会责任。但是,从国家发展目标和国际战略考虑,不能永远指望网民去承担这样重大的责任,必须让中国自己的传统媒体也拥有更大的自由空间,给它们更多的信任和宽容,才能更好地让中国了解世界,也让世界更好地了解中国;中国在融入国际主流文明的过程中,才会更加自信与从容。(原题《没有痕迹的宣传是最好的宣传》 原载于《同舟共进》)

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